Dificuldades superadas

Nos últimos cinco anos, a mídia exterior vem passando por um processo de readequação de propósito e da função nos planos de mídia dos anunciantes . Obrigada a alterara rota por conta da implementação da Lei Cidade Limpa no maior mercado consumidor do País, a capital paulista, a categoria chega ao final da primeira meia década de mudança com resultados apontam para um cenário de estabilidade.

No primeiro semestre de 2012, o setor obteve faturamento de R$ 437,6 milhões em investimentos publicitários, o que corresponde a 3% do total do bolo. A quantia é 5,8% superior ao total movimentado no primeiro semestre do ano passado e acompanha o ritmo de evolução que a mídia exterior vem registrando nos últimos anos, de acordo com o Projeto Inter-Meios.

“Percebemos, há tempos, que esse crescimento em sido constante e não se trata apenas de movimento vegetativo. A mídia exterior vem ganhando terreno no bolo de investimentos publicitários mês após mês, o que nos dá a certeza de que estamos no caminho e que essa atividade não pode ficar de fora de nenhum planejamento publicitário”, defende Luiz Rodovalho, presidente da Federação Nacional de Publicidade Exterior (FENAPEX), entidade que reúne os representantes do setor e luta para conferir à categoria a devida importância dentro dos investimentos em mídia.

Entre as justificativas para sustentação dessa elevação, a FENAPEX aoponta o trabalho feito em conjunto com os sindicatos regionais e Central do Outdoor para criar alternativas e meios de fortalecer o fazê-lo atravessar dificuldades e restrições trazidas pela Lei Cidade Limpa. E, curiosamente, são as próprias ruas de São Paulo que podem voltar a colaborar para o crescimento do meio nos próximos meses.

Segundo o presidente da FENAPEX, a exploração publicitária do mobiliário urbano da cidade – cuja licitação parece ter entrado na reta final, após um longo tempo de espera – deve aquecer o setor. “Historicamente, o item outdoor sempre se destacou pela força e tradição. Mas, agora, com o retorno do mobiliário urbano a São Paulo, esse subitem certamente deverá apresentar  números expressivos pela demanda reprimida que existe no maior mercado do Brasil”, comenta Rodovalho. Antes da publicidade, no entanto, o mobiliario urbano de São Paulo precisa ser colocado nas ruas, o que deve acontecer a partir do inicio de 2013.

Mesmo sem participação no maior mercado do país, o faturamento da sub-categoria mobiliário urbano foi elevado, concluem dados do Projeto Inter-Meios: no primeiro semestre de 2012, teve salto de 18,9%. Já o outdoor não registrou um semestre positivo: o faturamento caiu 1,53% em comparação com o mesmo período de 2011. Mesmo assim, ainda responde por metade de todo o valor movimentado pela mídia exterior. Outra subcategoria de publicidade externa, os painéis, também não alcançaram um início de ano positivo. O faturamento caiu 29,8% em comparação com os primeiros meses de 2011. (Clique nas tabelas para ampliar)

Por Bárbara Sachchiello para meio&mensagem. Edição: 24/09/2012